McDonald's ha implementado un sistema de inteligencia artificial para determinar el precio de sus productos en Estados Unidos, basándose en la disposición a pagar de los clientes en cada ubicación. Esta estrategia, conocida como precios dinámicos, ha generado controversia, especialmente tras un incidente en Connecticut donde el algoritmo recomendó a un franquiciado vender un Big Mac a 18 dólares, lo que terminó en los tribunales.
Precios que varían según el código postal
El sistema analiza la sensibilidad al precio de la clientela en distintas zonas. Por ejemplo, en Fresno, California, se encontró un Big Mac a 5,69 dólares en un local y a 6,89 en otro a solo tres kilómetros de distancia, una diferencia del 21%. El algoritmo asigna una calificación a cada área y, si detecta que los clientes siguen comprando pese a los aumentos, sugiere subir más los precios.
Aunque oficialmente los franquiciados son libres de fijar sus precios, varios han declarado a Reuters que la empresa los presiona para seguir las recomendaciones del algoritmo. Según estos testimonios, McDonald's registra quién se desvía y realiza llamadas desde la central. Una exfranquiciada afirmó que el margen de elección es mínimo. La compañía controla la renovación de contratos y la apertura de nuevos locales, y su consejero delegado, Chris Kempczinski, ha admitido ante inversores que no seguir las pautas puede influir en esas negociaciones.
McDonald's cobra a los franquiciados un porcentaje de las ventas, no de las ganancias, lo que incentiva a la central a promover precios más altos. La empresa ha calificado las informaciones de especulativas y sostiene que su plataforma es una ayuda, no una obligación.
Reacciones y precedentes
Otras cadenas han intentado aplicar precios dinámicos sin éxito. Wendy's anunció planes en 2024 y dio marcha atrás en días debido a las críticas. Instacart probó precios distintos para cada cliente y prometió no volver a usar datos personales tras el rechazo. Walmart instaló etiquetas digitales y su consejero delegado tuvo que comprometerse a no cobrar diferente según la persona o la hora.
El contexto financiero de McDonald's es complicado: sus acciones han caído cerca de un 30% desde febrero y las visitas de clientes con menos ingresos han bajado casi un 10% en los últimos dos años. La empresa reconoce que muchos clientes ya no pueden pagar los precios actuales, lo que plantea dudas sobre la eficacia de exprimir más a quienes aún compran.
El litigio en Connecticut sigue abierto y no se ha resuelto si la práctica constituye una violación de las leyes de competencia. Mientras tanto, McDonald's continúa defendiendo su herramienta como un instrumento de apoyo a los franquiciados.